Precificação
Como precificar sem perder clientes nem perder dinheiro
"Consultores deveriam pensar menos sobre preço e mais sobre confiança." [David Maister]
“Todas as transformações são linguísticas. Primeiro é preciso mudar os seus paradigmas, depois a sua linguagem, e por fim os seus comportamentos."
[Ron Baker]
“O valor não é um número; valor é uma percepção.”
[Ron Baker]
“Clientes não compram tempo; clientes compram valor." (Mesmo quando querem pagar pelo tempo). [Ron Baker]
“Conversar sobre valor é a competência mais importante da consultoria."
[Ron Baker]
“Duas opções conduzem a uma discussão sobre preço. Três opções conduzem a uma decisão sobre valor."
[Ron Baker]
Há mais de 30 anos, Ron Baker vem demonstrando, sem espaço para dúvidas, que todo preço é baseado em valor, embora tenhamos - consultores e clientes - uma enorme dificuldade de entender o que isso significa.
Alguns fatores nos mantêm presos a esse beco aparentemente sem saída:
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A nossa falta de convicção sobre o valor que ajudamos a produzir.
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A nossa incapacidade de ensinar aos clientes que horas medem apenas esforço - e que esse esforço pode ser inócuo ou incompetente.
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O reconhecimento de que há um abismo de diferença entre o valor das horas de um expert e as horas de um consultor vazio com habilidades de persuasão.
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O entendimento de que a precificação é um processo complexo que se inicia na estratégia, passa pela proposição de valor dos serviços, pelo domínio das alternativas de precificação, e até pelo momento de apresentar o preço durante a negociação.
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A aceitação de que a pressão por descontos é, em grande parte, resultado da falta de confiança na obtenção dos resultados.
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A relutância dos clientes em admitir que cabe a eles uma parcela significativa da geração desse valor.
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A crença equivocada de que preço baseado em valor é sinônimo de honorários contingentes, ou ganhos por performance.
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A inércia e o medo que impede os clientes de estimar o valor que estão buscando, e como será comprovado.
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De parte a parte, o vício de continuar fazendo o que sempre foi feito, mesmo sabendo que nada de bom sairá dali.
Esta história deliciosa relatada por Gary Klein descreve brilhantemente este dilema:
O policial viu um bêbado procurando algo debaixo de um poste de luz
- 'O que você perdeu, meu amigo?' perguntou o policial.
- 'Minhas chaves.' respondeu o bebum.
O policial se agachou para ajudar mas, sem encontrar nada, perguntou:
- 'Onde foi que você deixou a chave cair?
- 'Ali.' respondeu o homem, apontando para um beco escuro.
- 'Mas por que você está procurando aqui.'
- 'Porque aqui está muito mais claro!'
O programa que ofereço aqui tem por objetivo endereçar cada um desses "desvios" e, ao mesmo tempo, transferir métodos, ferramentas e competências que permitam a você transformar a precificação numa vantagem competitiva sustentável.
O escopo do trabalho inclui:
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A análise do seu processo atual de precificação.
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A análise de todas as propostas emitidas para dois serviços de primeira linha da sua empresa nos últimos doze meses, aceitas ou não.
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O acesso a cinco clientes escolhidos entre os seus melhores para a compreensão do papel do preço na avaliação de propostas de consultoria.
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A avaliação da diferença entre o preço original e o preço final dos projetos ganhos para esses serviços.
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A avaliação da diferença entre a margem prevista e a margem realizada dos projetos ganhos para esses serviços.
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A identificação de padrões disfuncionais.
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A aplicação imediata das ações que, em conjunto, considerarmos prioritárias.
O trabalho estará dividido em quatro etapas:
Etapa1: Descoberta
Através de entrevistas confidenciais remotas com sócios e clientes, complementadas pelo estudo conjunto daquilo que nos ensinam os mestres da profissão, construiremos o entendimento conjunto dos seus hábitos de precificação e das suas expectativas desatendidas.
O que será alcançado
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Um painel da situação real da precificação na sua empresa.
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A identificação dos gaps entre as expectativas e o que for descoberto nas entrevistas e análises.
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A hierarquia de problemas e oportunidades que demandam atenção.
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A definição de objetivos e condições de satisfação para o nosso trabalho.
Etapa 2: Preparação
O aprendizado da etapa de descoberta dará origens a um plano de ação que ataque diretamente os problemas de precificação, e organizará experimentos safe-to-fail para as propostas que estiverem em via de apresentação e negociação.
Esse roadmap representará o comprometimento dos sócios com os resultados esperados, e incluirá um exercício de pré-mortem visando identificar riscos que possam comprometer a aquisição de bons projetos e, principalmente, o aumento seguro das margens.
O que será alcançado
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A redefinição do método de precificação da sua consultoria.
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A adoção de uma perspectiva de portfólio no processo de precificação.
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Três opções incrementais de proposta / preço para cada um dos serviços escolhidos.
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A escolha de experimentos seguros com modelos inovadores de precificação.
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O consenso dos sócios sobre as prioridades imediatas.
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A definição dos riscos que precisarão ser controlados.
Etapa 3: Geração de Valor
Nesta etapa apoiarei a sua consultoria na execução do que foi planejado, incluindo a discussão de todo o processo de precificação das oportunidades que estiverem na mesa para os serviços selecionados.
O objetivo é duplo: a transferência de conhecimentos na prática, e a aceleração dos ganhos.
O que será alcançado
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A aplicação do modelo de preço a todas as propostas emitidas.
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A realização dos experimentos safe to fail para testar alternativas mais arrojadas que os sócios considerem potencialmente interessantes.
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A captura de resultados iniciais.
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A prova de conceito do método.
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A incorporação do método de precificação pelos sócios.
Etapa 4: Otimização
Em 60 e 120 dias após a conclusão do programa, faremos uma reunião remota de 2 horas com os sócios para a retrospectiva de como a precificação tem acontecido, e do comportamento das margens, além da definição de objetivos para os próximos meses.
A técnica que utilizaremos é uma evolução das retrospectivas clássicas, especificamente adaptada para a consultoria.
O que será alcançado
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A avaliação dos resultados obtidos.
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A adoção dos casos de sucesso decorrentes dos experimentos.
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A consolidação dos aprendizados.
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O roadmap para os próximos 60 dias.
Prazo e Condições
O programa tem a duração total de 6 a 8 semanas.
O custo-base é de R$19.200 (dezenove mil e duzentos reais) pagáveis na assinatura do contrato, podendo variar conforme o tamanho da sua empresa, e a complexidade dos serviços oferecidos aos clientes.