O que estamos perdendo por não saber precificar

Determinar o valor em conjunto com o cliente é essencial. Se o foco estiver no preço, e não no valor, o cliente terá o controle total sobre a negociação. [Alan Weiss]

Se este não for um argumento suficiente para que você mude a sua forma de agir e decida persuadir os bons clientes a pensar corretamente, sugiro que desista de ler o artigo até o final.

Mas se fizer sentido para você, vamos em frente.

Quando iniciamos uma negociação, três fatores entram imediatamente em cena. Eles são complementares e inseparáveis, mas não são sinônimos .

Vamos imaginar um cliente racional (sim, eles existem). O que importa para ele que você gaste 100 ou 300 horas para produzir o valor contratado?

Vamos imaginar um consultor racional (sim, eles existem). O que o levaria a expor os seus custos na forma de uma planilha com taxas horárias se, para um cliente racional, isso não faz o menor sentido?

Vamos imaginar agora um cliente racional e um consultor racional (ou será que você aceitaria trabalhar para um cliente irracional?): O que faria essas duas pessoas inteligentes e preparadas gastarem tempo e esforço discutindo aquilo que não faz o menor sentido para nenhuma delas?

Precisamos então definir o que é valor.

Alan Weiss propõe uma série de perguntas feitas ao cliente para chegar a uma boa definição:

1. Se o projeto for bem sucedido, que diferença ele fará para a sua empresa?

2. O que você perderia se não fizesse nada?

3. O que aconteceria se o projeto fracassasse (ou o que já foi tentado antes e não funcionou)?

4. O que será possível conseguir e que hoje é impossível?

5. Qual será o efeito sobre a receita (vendas, lucro, fatia de mercado, etc.)?

6. Quais serão os três maiores impactos se o projeto produzir os resultados que você espera?

7. Que benefícios secundários você imagina que o projeto trará?

Como quase todas as recomendações de Alan Weiss, estas perguntas fazem todo o sentido. Mas acredito que seja preciso ir além, tornando essas expectativas mais tangíveis. Chamo a isso de equação de valor do cliente.

Todas as questões sugeridas por Alan Weiss cabem aí, mas há outros detalhes indispensáveis:

Que recursos internos o cliente deseja utilizar, ou preservar ("Consultor, não mexa aí")?
Que critérios de qualidade serão usados para avaliar o trabalho da consultoria? Por exemplo: a participação efetiva de consultores com senioridade, a capacidade de não gastar o tempo do cliente com levantamentos ou atividades inúteis, e assim por diante.
Como conciliar os riscos com os resultados de negócio? Por exemplo: se os resultados esperados forem agressivos, provavelmente os riscos serão maiores. Outro exemplo: como atenuar os riscos de trabalhar conosco, principalmente quando não temos um relacionamento estabelecido com o cliente?
Como será conviver com a solução que iremos propor? Por exemplo: quais os custos financeiros, tecnológicos e políticos embutidos nela?

Repare que, ao longo de todo esse processo, estamos investindo no entendimento conjunto daquilo que o cliente valoriza. O preço sequer é mencionado. Ele está "escondido" na última variável da equação: o custo direto. Do mesmo modo, as taxas horárias e o custo do consultor são totalmente irrelevantes.

Imagino que você tenha uma dúvida: será que os clientes teriam tempo e vontade de discutir tudo isso conosco?

Voltamos então à nossa premissa: será que um cliente racional aceitaria um consultor que não quisesse falar sobre isso?

A precificação é um dos elementos centrais da estratégia, e um dos temas mais críticos da consultoria. É ela que:

Seleciona os clientes com os quais trabalharemos: se aqueles que podem pagar o nosso valor, ou os que se apegam apenas ao menor preço.
Define os tipos de serviços que prestaremos: se ofertas diferenciadas, ou serviços similares aos de outras consultorias.
Direciona a nossa estratégia de inovação: se baseada em soluções para os novos desafios dos clientes, ou nas demandas convencionais.
Reflete as nossas alternativas de crescimento: se aumentando o valor percebido dos resultados que produzimos, ou número de horas trabalhadas.
Determina o nível de relacionamento que manteremos nos clientes: se com os executivos que decidem, ou com os departamentos de compras.
Condiciona as nossas margens de lucro: se compatíveis com o valor produzido, ou limitadas pelas taxas horárias.

Apesar de sua importância, a precificação ainda é grandemente desconhecida pela maioria dos consultores e consultorias, ou vista apenas como sinônimo de honorários contingentes – e nada pode estar mais longe da verdade.

Dominar a precificação significa dominar o ofício e a arte de ser consultor.

Este artigo foi editado pela última vez em 12 de dezembro de 2024.

Fernando Ximenes

O que estamos perdendo por não saber precificar

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